Cultura Mainstream Critical Thinking

Toy Story, Kung Fu Panda, el Rey León, Blanca Nieves, Wall-E… Todos ellos son bien conocidos; todos ellos comparten la enigmática virtud de ser los protagonistas del entretenimiento mundial; y todos ellos, también, hacen parte del fascinante mundo de Disney, al que ninguna de las generaciones de los últimos 50 años ha logrado resistirse.

Y es que es inevitable. El “teatro” de la industria Disney se extiende más allá de los cines para cobrar forma en un sinnúmero de formatos: parques de atracciones, desfiles temáticos en cruceros y resorts, juguetes, musicales en Broadway, series televisivas, discos, DVD, ‘coffee shops’… hasta llegar, finalmente, al formato libro que inunda los stands de las cajas registradoras en todos los supermercados.

¿Cómo Disney ha llegado a ser tan sexy y deseable para todo el mundo? ¿Cómo logró constituirse en una de las principales industrias de entretenimiento global? ¿Cuestión de simple mercadeo? A la caza de esas preguntas, y con la intención de comprender cómo funciona esa “increíble máquina americana de fabricación de imágenes y sueños”, trabajó Frédéric Martel durante los últimos cinco años. ¿El resultado? Un amplio y divertido estudio titulado “Cultura mainstream”, en el cual hace el recuento de cómo se gestionan los productos de la cultura y el entretenimiento para convertirlos en fenómenos mainstream, es decir, contenidos diseñados para hablarle a todo el mundo, en todo el mundo.

“Lo mainstream es la cultura usada por todo el mundo alrededor del globo. Desde Bogotá hasta Teherán, desde Riyad en Arabia Saudita hasta La Habana, desde Shangai hasta Praga, la gente está en todas partes viendo los mismos “blockbusters”, leyendo los mismos best sellers, escuchando la misma música”, dijo Martel.

Entrelazando su formación de sociólogo con su oficio de periodista, Martel entrevistó a más de 1.250 personas relacionadas con el mundo de las “industrias creativas” (en el cine, la música, la televisión, la edición, el teatro, los videojuegos…) y viajó por 30 países, en los cinco continentes, para “cubrir” la guerra mundial de producción de contenidos culturales de las grandes superficies y el negocio detrás del mercado de los hits y los best sellers… “¿Por qué domina al mundo el modelo estadounidense del entretenimiento de masas? ¿Se puede replicar el modelo en otros países? ¿Cómo se construye la circulación de contenidos por todo el mundo?”, se pregunta Martel.

El verdadero rostro de la cultura

Disney es un ejemplo notable de la ‘cultura mainstream’, pero no es el único. Hace parte de un conglomerado más amplio y poderoso conocido como la Motion Picture Association of America, encargado de velar por los intereses de los estudios de Hollywood (Sony-Columbia, Warner Bross, 20th Century Fox…) en todo el mundo. Reconstruyendo las historias detrás de los grandes gestores de esta organización, con Jack Valenti a la cabeza, Martel da ejemplos de cómo se construye el modelo mainstream: industrias creativas que, en trabajo conjunto con los gobiernos de sus países, hacen que sus productos editoriales y cinematográficos se estrenen en las épocas de mayor consumo para cada país (comienzo de vacaciones y final de año). O el trabajo de las embajadas de algunas potencias y su capacidad de lobby para hacer que los países pequeños reduzcan sus cuotas de participación local, eliminen la censura y den vía libre a los best-sellers. O los guiones que, repitiendo la clásica confrontación entre héroes y antagonistas, fomentan unos valores y estilo de vida “universales” para todo el mundo, son ejemplos de ello.

Y es así como vamos descubriendo, que volver sexy a Johnny Depp en todo el globo, además de ser un proyecto divertido y lucrativo para algunos es, a la vez, parte esencial de una política de Estado.

El Soft Power

La mayoría de los países lo saben bien: para posicionarse en el escenario geopolítico necesitan inventar nuevas armas. El uso de la fuerza militar y financiera es desplazado cada vez más por el poder que tiene la cultura para calar en el corazón de todo el globo. Y es precisamente a ese nuevo poder al que Martel se refiere como soft power:

“El soft power es la influencia a través de los valores, la cultura, la internet, las películas, la música… Para sobrevivir en un mundo globalizado y digital, necesitas echar mano de tu cultura para influenciar a los demás países”. Un arma mucho más sutil, pero no por ello menos efectiva, que se utiliza en todo el mundo y que en América Latina, ya tiene ejemplos notables:

“Mientras en los Estados Unidos se produce el 50% de bienes culturales y servicios a escala mundial, las industrias de contenido latinas como TV Globo en Brasil, Televisa en México o Telefé en Argentina ganan un papel relevante. Colombia estará en un buen lugar de la batalla cultural del siglo XXI si fortalece su soft power”.

Un modelo que se tomó el mundo

En sus inicios, esta batalla por la producción de contenidos pareció inclinarse a favor de los Estados Unidos, pero estamos lejos de que ese sea el balance definitivo. Así lo sugiere Martel, quien con lujo de detalles muestra cómo los emporios de medios desde diversas latitudes se han apropiado del modelo del entertainment estadounidense y lo han puesto a funcionar a su favor. Son los casos del grupo Rotana y su proyecto por crear una cultura árabe mundial; la magia de Bollywood en la India; el grupo eSun con su influencia en China y Hong Kong; la multinacional Sony en Tokio; TV Globo en Río de Janeiro; Televisa en México o Al Yazira en Qatar.

A su manera, cada uno es ejemplo diciente de cómo lo mainstream se convirtió en un modelo eficaz que funciona en todas partes y a todo nivel. Queda, desde luego, un desasosiego en el ambiente, por esa gestión del deseo que siempre se abandona a un mismo modelo.

Lo que viene

Incluso los contenidos culturales que se pretenden independientes y ‘antimainstream’, con especiales raíces en Europa, hacen parte del fenómeno de masas. Pareciese que no hay salida, pero internet ha demostrado con creces que allí hay un punto de quiebre. En un viaje de ida y vuelta, los jóvenes —el principal objetivo de la cultura mainstream— tienen allí la oportunidad, sin precedentes, para producir cosas nuevas sin pasar por las grandes empresas de medios y del entretenimiento. “En un tiempo de globalización y digitalización, las personas pueden ser actor y parte en esta competencia global”, aseveró Martel. ¿Estarán los nuevos productores de contenidos a la altura de la situación? Aún no parece haber una respuesta definitiva. Pero lo que sí es muy probable es que se creen nuevos modelos del negocios detrás del show business. Y a lo mejor se deje de repetir el clásico final feliz de Disney.

Luchas mundiales por la cultura: el gigante americano y la Europa dormida

Allí estaba con una portada extraña, atractiva, llamativa. Dentro de ella un tetrabrick blanco sugería la fabricación artificial de fenómenos culturales masivos: cantantes de marca blanca, novelas globales estandarizadas y películas de argumentos pueriles para todos los públicos, listas para consumir en cualquier lugar del planeta.

En aquella época yo estaba apunto de iniciar un máster en la Universitat Oberta de Catalunya sobre derecho e integración de la Unión Europea. Me informé un poco sobre “Cultura Mainstream” y comprendí que me iba a venir muy bien para entender las luchas geopolíticas globales por la cultura desde un punto de vista europeo y europeista. Por que el libro que comentamos es, a mi modo de ver, sobre todo la bitácora de viaje de un europeo, en este caso un francés, que recorre los cinco continentes para analizar qué convierte un fenómeno cultural en un producto consumible por asiáticos y africanos, por europeos y americanos.

Estamos ante un texto que trata de dibujar un mapa que nos sirva para orientarnos en la geopolítica de la cultura, en la guerra mundial de los contenidos. No sólo nos encontramos ante un lucha económica que tiene como objetivo asegurar a mi país ingresos millonarios por la venta de series y otras manifestaciones de mi cultura en las que los otros se quieran sumergir. Trabajamos para imponer al mundo de forma velada nuestra forma de ver la vida, nuestros sueños, nuestra moral, nuestro valores en definitiva. Si conseguimos que desde niños todos los habitantes de la tierra entiendan que el bueno ha de ser violento y valiente para vencer al malo cuando crezcan estos pequeños aceptarán las dominaciones del más fuerte si vienen recubiertas de un discurso moral.

 

He realizado esta reseña a partir de una lectura parcial, muy centrada en el análisis de la hegemonía estadounidense en este universo de la cultura y de la situación de la Unión Europea en estas guerras no tan visibles, en las que nos países trabajan para imponerse mediante el “soft-power” cultural. Sin embargo creo que, aunque deje fuera muchos de los aspectos que trata el texto, especialmente los relativos a las potencias emergentes como India y China y su relación con EEUU, esta es la perspectiva desde la que escribe el francés Frédéric Martel que es ante todo un europeo que ha visitado los centros de producción cultural más importantes del mundo precisamente para avisar a sus conciudadanos de Europa que están dormidos e inermes frente a la gran revolución mundial de las audiencias globales. Entremos en materia, pasen y vean.

 

1.Estados Unidos y la cultura de masas: una enorme fábrica de “hits” mainstream

Desde la llegada de Barack Obama la doctrina del “soft-power” o dominación cultural combinada con un uso más prudente de los medios militares está de nuevo en boga. EEUU controla el mundo de la creación y la comercialización de contenidos aunque varios contramodelos emergentes le están saliendo al paso.

Con Hollywood y su potente industria, que financia campañas presidenciales muy generosamente y tiene importantes conexiones con los conglomerados mediáticos que influyen decisivamente en la opinión pública de los Estados Unidos, comienza Martel su recorrido mundial. La industria del cine, la más poderosa industria cultural exportadora de esta joven nación, ha servido de modelo para crear una cultura mainstream estandarizada y globalizable. Al exportar su cine los norteamericanos comenzaron a tener el monopolio de las imágenes y los sueños en los que se recreaban atónitos los ciudadanos del mundo. Estados Unidos fue el primer “país-pantalla” y comprendió que debía apostar por la liberalización total del mercado de bienes culturales globales ya que esta no podía hacer sino beneficarle.

Martel demuestra con sus entrevistas con directivos y con su análisis de películas concretas como Hollywood produce constantemente contenidos pensados para triunfar en Asia, el mercado emergente más pujante. Europa es también un mercado crucial para Estados Unidos pero ya maduro y con tasas de colonización mental relativamente elevadas.

La única cultura global, común, es la cultura americana. ¿Cómo ha sido esto posible?. Dejando de lado otros elementos como la escala de las empresas que permite este extenso país, Martel se centra en comprender qué es la cultura de masas. Mientras que en Europa, continente tradicionalmente dominante en el terreno de la cultura, las manifestaciones artísticas siempre estuvieron vinculadas a las élites (la aristocráticas primero y las burguesas después) en los Estados Unidos el arte se convierte en entretenimiento al servicio del mercado y por lo tanto del dinero y de la masa.

La cultura se vulgariza y alcanza a todas las capas de la sociedad. Lo cuantitativo se prima por encima de lo cualitativo. Estamos ante la producción seriada de “hits”, de bienes culturales pensados para todos los públicos: los niños, las clases medias y bajas…loelitista es antidemocrático y es el hombre normal, el hombre medio, el que da el tono moral de la sociedad. Hay mucho de Ortega como, podéis ver, en este análisis.

Estados Unidos es, además, el país más constitutivamente diverso de la historia. El “melting pot”, su gran varierdad interna de razas y creencias, le permite generar productos audiovisuales y escritos globales, con referencias y guiños a todas las culturas del mundo. Las industrias culturales de EEUU son muy potentes y atraen talentos de todo el mundo creando contenidos que agraden a todos los ciudadanos de la tierra con elementos que hagan referencia a multitud de culturas pero vehicúlen en el fondo la visión de mundo estadounidense.

Frente al artista europeo que se considera aún en parte un artesano y no quiere ceder a los gustos del gran público por miedo a desvirtuar la esencia de su actividad, los Estados Unidos son capaces de crear películas sobre Tintín (un gran icono global nacido en Europa) que parece más un Indiana Jones de Spielberg o Kunfu Panda, que usa uno de los animales sagrados de los chinos para aculturar a las poblaciones de Asia.

Yo añadiría que actualmente nos encontramos en una fase ulterior en la que los americanos extienden más aún su “soft-power” promoviendo la aceptación universal de plataformas de internet como Google, facebook o twitter, sobre las que gran parte de la población mundial vierte su vida inocentemente a diario. Pero esto, creo, es harina de otro costal.

2.¿Y qué pasa con Europa?: el viejo está dormido.

Martel inicia su reflexión sobre Europa con una constatación fundamental: la cultura con mayúscula, la que Europa dio al mundo, ya no es mainstream.  Lo que impera es la cultura de masas, dirigida al gran público, mundializable y accesible. Europa se queda atrás. Su población envejece en un mundo que se deja guiar por la moda de los adolescentes.

Los países asiáticos son jóvenes y tratan de contraprogramar con manifestaciones propias, pero también globalizables, los productos de EEUU. Si no producimos nuestras propias imágenes, nuestros sueños, y los proyectamos al resto del globo nos colonizarán mentalmente y nuestras ideas y valores no nos pertenecerán. Para Martel la idea francesa de la excepcionalidad cultural, basada en cuotas, no es la solución. A la larga lo único que se consigue es frenar el asalto a nuestras mentes, no detenerlo. Si queremos mantener nuestra influencia hemos de ser más ambiciosos y aspirar a generar productos exportables, potencialmente universales.

¿Sería posible crear una cultura de masas de raíz europea?. Los 27 están demasiado divididos y no existe una cultura paneuropea común. Los pueblos de europa no se conocen unos a otros y sus únicos referentes culturales comunes son los estadounidenses. Pensemos por ejemplo en los macdonals o en las películas más taquilleras.

Me ha llamado la atención, como no podría ser de otra manera, las referencias que hace el autor ala cultura del libro, que es la única cultura que Europa aún domina. Martel analiza brevemente  el sector editorial y muestra como las primeras editoriales del mundo anglosajón son de propiedad europea. El libro, aquel tótem cultural que ocupó el olimpo en los sistemas de valores de las sociedades elitistas europeas, languidece. No creo que sea casual que su declive como artefacto cultural privilegiado venga de la mano de la irrelevancia europea a nivel mundial

La cultura en la era de internet ha dejado de tener fronteras. Se imponen los modelos de acceso y la forma “libro” es seriamente cuestionada. Lo audiovisual marca el camino, la palabra cede ante la imagen. Sin embargo son los libros los que contienen los más valiosos conocimientos y experiencias humanas. ¿Sabrá Europa reinventarse creando una cultura de masas diferente y actualizando la cultura del libro? O…¿Quedará sumergida por las manifestaciones culturales de EEUU y las pujantes industrias culturales de los países emergentes?. “Cultura mainstream” es, después de todo, un libro. Un libro-alarma que quiere advertirle a  Europa que tiene que despertar.

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